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企业品牌到底应该如何衡量在短视频社交平台上的广告效果?

讯易百库 2019-09-24 18:07:06        阅读量:1122

具体到短视频社交媒体行业,某资深运营人士指出,广告效果一般会从互动、点击和播放三大维度进行评估。其中,互动是社交媒体最为突出的特性,互动率指标,则是社交媒体上衡量广告互动效果的最有参考价值的数据。

作为移动时代的“新文本”,短视频已成为年轻人表达自我的重要工具,短视频社交由此形成风潮。品牌主们也闻风而动,积极参与到短视频社交营销中,预算体量不断加码。

随之产生的一个困扰品牌主的问题是,品牌到底应该如何衡量在短视频社交平台上的广告效果?

为什么短视频会推出“有效互动率”指标?

媒体广告价值的效果评估及衡量标准,无论对广告主还是广告媒体本身而言,都是一个非常重要的课题。

具体到短视频社交媒体行业,某资深运营人士指出,广告效果一般会从互动、点击和播放三大维度进行评估。其中,互动是社交媒体最为突出的特性,互动率指标,则是社交媒体上衡量广告互动效果的最有参考价值的数据。

据了解,过去短视频为品牌主提供的广告互动数据,主要是点赞、转发、评论等,虽然数据多而全,但还需进一步分析,才能知道这些数据背后反映的广告互动效果如何。

所以,推出“有效互动率”指标,很可能是为了解决这个问题。把互动数据整合在一起,形成一个专业评估指标体系,既能帮到平台上的品牌主更为便捷地看到广告投放效果和行业水准,又有利于平台本身下一步的商业产品发展。

“有效互动率指标”如何计算?

“有效互动率”指标,计算公式如下:

有效互动率=有过广告互动行为的 UV/广告曝光率UV

有过广告互动行为,行为包括:点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐、点击话题等。

“有效互动率”计算方式上的特色,其实正是契合了短视频平台用户高活跃度、高粘性、深度互动的特性。

一方面,全面竖屏展现形式,能为用户带来更沉浸式的观看体验,让用户更自然流畅地与视频内容互动,激发用户的参与感。

另一方面,一个相对去中心化、扁平化的社交平台,传播路径没有那么多层级。对用户影响更深,尤其体现在小众垂类上,深度传播更好。

因此,“有效互动率”选择采用UV的统计方法,以及三大指标完全互斥、没有重复计算,很可能正是从自身平台的社交优势出发,真切反映广告对每一个独立的人的影响以及互动深度。

“有效互动率指标”对行业的价值是什么?

品牌主认为:如果短视频社交平台能够进行清晰有效的监测,通过指数来体现触达、互动及转化对品牌客户的广告投放行为、预算分配及投放偏好来说则更有利。

资深媒体指出:现在广告主很聪明,转评赞都可以进行人为干预,真正关注的是转化。

第三方平台分析:有效互动率指标的推出,对于短视频社交行业广告效果衡量而言,迈出了探索性一步,有利于推动这个新兴行业数据基础设施与标准的不断完善,共同把这个行业的商业市场做大做强;对于整个社交行业而言,互动率指标的计算提出了一种新的思路,更加多元化的声音,能引发行业的大讨论,到底怎样计算才是真正科学的。

写在最后

互动率指标计算公式,主要是以平台特性来推导,它能反映出平台背后的广告价值。分析数据背后的价值,并应用到于品牌营销中,才是更值得行业进行研究和分析。

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